天牛新闻 互联网 薇娅全网被封,直播带货重伤

薇娅全网被封,直播带货重伤

薇娅全网被封,直播带货重伤头图摄影|史小兵

文/刘哲铭

编辑/李薇

一夜之间,薇娅(原名:黄薇)在网上“消失”了。

12月20日晚上7点,薇娅并未如期出现在“薇娅彩妆节”的直播间,淘宝上甚至已找不到薇娅直播间。对此,淘宝客服回应,因违反相关规定,该主播账号已被冻结。按照原计划,当晚薇娅将直播带货美妆、食品、生活等55样商品,品牌包括丝芙兰、完美日记、兰蔻、康师傅、飞利浦等。

随后《中国企业家》查询到,薇娅微博、抖音号、淘宝直播间、小红书、快手等平台账号被封。

就在一天前,薇娅的人生还是一部励志故事:从小人物成长,吃过苦,受过穷,最终凭借着自己的坚持,在直播带货崛起之时走向成功,成为淘宝直播“一姐”。

薇娅也热爱直播带货这份工作。她曾把电商主播比喻为在建一座桥梁,两边链接商家和粉丝,桥不能断,她也不能停止转动。在此前接受《中国企业家》采访时,她说:“不是成功对我重要,而是我把这事情做到问心无愧对我很重要,我得对得起自己。”

除开工作外,薇娅的言行也都在向外传达鼓舞人心的正能量。疫情期间,薇娅及其团队向武汉累计捐赠款物价值超过400万;网上关于她“三八红旗手”荣誉称号的讨论也曾赢得一致的答案:实至名归。

但12月20日,一场始料未及的信任崩塌突然来临。

薇娅的粉丝们没等来薇娅的直播,而是在下午3点55分等来了对薇娅的一张罚单。浙江省杭州市税务部门发布消息,依法对黄薇(网名:薇娅)偷逃税案件进行共计13.41亿元的罚款。2019年至2020年期间,黄薇通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元。

而后,薇娅发布致歉信称,完全接受税务部门依法对其做出的相关处罚决定,将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。薇娅丈夫董海锋也发致歉信称:终止所谓的税务规划统筹,按照45%个人所得税率全额缴纳相关税款。

就在薇娅被罚前一个月,11月22日,杭州市税务局稽查局依法向朱宸慧(网名:雪梨)、林珊珊下达税务行政处理决定书,朱宸慧(雪梨)、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款,被处1倍罚款共计近亿元。12月9日,雪梨、林珊珊微博账号均显示“无法查看”,两人抖音、小红书账号被封,淘宝店铺被关停,店铺商品全部下架。

薇娅和雪梨是淘宝直播的头部主播。在2021年“双11”启动当天即10月21日上午,淘宝主播销售榜显示,李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,第三名雪梨直播销售额仅有9.3亿元,李佳琦与薇娅两人一天实现销售额高达189.05亿元,与2019年“双11”当天淘宝直播的总GMV相当。

如今,淘宝直播TOP3有两位“消失”在网络,李佳琦备受关注。12月20日晚上10点半,李佳琦直播间有超过2880万人观看,前一天的观看人数为1900多万。左侧的评论区更是炸开锅,隔三差五就有相关信息:“你要老实点”、“幸好佳琦还在”,直播到毛毛虫点读笔时,有粉丝发弹幕让他点“避税”两个字。

薇娅的这张罚单就像大洋彼岸的蝴蝶扇动翅膀,影响的不仅是薇娅个人,对淘宝直播以及直播行业来说,一场台风或许还未到达。薇娅曾在淘宝直播一晚用4小时就能引导撬动过亿的销售额,如今她被罚了,“桥”塌了,直播带货还是个好生意吗?这个行业要走向哪儿?

淘宝直播受伤?

2015年11月,一个“微创新”在阿里内部立项,团队不大,三四个人,项目按照内部默认的“收益共享,风险共担”原则往下推进。这个“试验品”就是淘宝直播。它脱胎于“爱逛街”,在手机淘宝首页“第四屏”,对于三屏定律的电商来讲权重微乎其微,没人能预料到它将在三年后迎来大爆发。

2016年4月,淘宝直播正式上线。一个月后,淘宝直播找到了薇娅,邀她入驻,已转型做“淘女郎”的薇娅一口答应下来。彼时,整个中国电子商务增速放缓,阿里巴巴已经开始思考如何提高流量效率。淘宝选择的路径很清晰,在内容化与社交化上不断探索,增加用户粘性,提高复购率。

南极电商董事长张玉祥曾分享,阿里巴巴早期是广告的逻辑,卖一次货做一次广告。但今天流量碰到一定的瓶颈,要把流量的效率做高,就希望你搭配买。比如,买一件衬衫配一条领带,配一条休闲裤,甚至配一件西服。

这恰好和早期薇娅脱颖而出的原因有些类似。

2016年10月,为了聚集人气,淘宝直播组织了一场排名前十的主播PK赛,10位主播要在一小时内比拼谁卖货最多。薇娅表现惊人,一小时内卖了2万单,第二名只有8000单。“我当时的第一反应是,是不是刷单了?这个量都快赶上聚划算了。”薇娅的经纪人、彼时淘宝直播负责人古默后来回忆道,薇娅脱颖而出的原因之一就是采取了整套搭配的销售方式,从上到下全身搭配卖出。

四年之后,薇娅一小时的成交额能以亿为单位。2020年,她以310.9亿元销售额在直播带货总榜排名第一。曾经不被看好的直播购物也逐渐成为提高流量匹配效率的良方。2021年1月,淘宝直播正式升级为独立APP“点淘”。

彼时,原淘宝直播负责人俞峰表示,内容化将是2021年淘宝的重大战略。2021年4月28日,在淘宝直播盛典上,俞峰进一步公布了点淘取得的成绩:单日的平均用户时长在50分钟以上。同时,点淘现在的UV价值(每天的单用户价值)大于50元。接下来,淘宝将把淘宝直播的生命周期贯穿到淘宝公私域的大循环里,实现更高效率的转化。

此次薇娅被封号,意味着薇娅在5年时间里斩获的近7700万粉丝将重新分配,淘宝直播损失了一位TOP级主播带来的GMV。有人判断,这次薇娅事件会给淘宝直播带来负面影响。在扶持主播上,淘宝给予了许多流量即资源倾斜,虽然一直在尝试建立更多对中小商家更公平的机制,但始终是充满马太效应的行业。

阿里巴巴副总裁 淘系产品和内容生态负责人汤兴曾在接受《中国企业家》采访时表示,淘宝网遭遇的难题是:比较有限的总流量怎样更合理地派发,与此同时在派发的情况下又不可以只看实际效果,还需要考虑到总体绿色生态。尤其是在内容电商行业,当店家逐渐在直播间上增加资金投入,淘宝网要协助店家长期性得到高效率、高转换率。

有商家表示,因为淘宝直播的数据表现不佳,已经将战场转向抖音,因为后者大力扶持电商业务,竞争也没有淘系内激烈,流量倾斜较高。

但一棵大树倒下,也不一定会影响整个生态。俞峰接受媒体采访时也曾强调,淘宝直播的成交额中,超过70%来自店铺自播,30%来自达人直播,而薇娅、李佳琦的GMV占比,从未超过10%。

直播收入是否合理?

从薇娅的收入来看,直播造富毫不费力。

2021年2月,福布斯中国发布“2021商界20位潜力女性”榜单,薇娅位列榜单第5名;5月,新财富发布《2021新财富500富人榜》,薇娅&董海锋夫妇以90亿元身家成功登榜,位列第490名。有机构估算,薇娅一年的收入超过20亿元。

从纯商业角度来讲,这件事不难理解。薇娅的作用相当于一家连锁商场。2018年,银泰商业销售额为299.09亿元,而薇娅2020年总销售额为300亿元。借用直播,薇娅用更少的人力和资源,更高效率地促成交易。或许民意翻涌的原因不是收入多高,而在高收入下还不能做到合法合规。

这几年,薇娅创造的销售纪录并非仅靠个人IP,还有很重要的一点——直播便宜。

头部主播掌握流量从而掌握议价权。对于李佳琦、薇娅这样的头部主播来说,不少品牌方为了上他们的直播间挤破了头;另一方面,头部主播对选品极其严格,在品牌知名度、产品匹配度和价格上,都会设定相应的门槛。前段时间李佳琦与欧莱雅的矛盾便是品牌与主播的强势之争。

据报道,薇娅200人的招商团队里,有在各行业摸爬滚打了十余年的“老人”,是各品类招商的核心成员。他们对业内供应链烂熟于胸,一件商品的采购、包装成本多少,一看就心中有数。

正因如此,曾有阿里巴巴内部人士私下向《深网》表示对李佳琦、薇娅的不满:“拿着集团最好的流量扶持和战略资源,赚来的钱都落入了自己的口袋,破坏了集团原有的产业链条,还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后,烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了,观众也只会感谢主播拿到了好的折扣,而不是感谢品牌的让利。”

当像薇娅、李佳琦这样的超级主播不再时,这种议价权或许也将不复存在。当直播间并不比店铺实惠时,消费者的选择或许会打上问号,直播的发展脚步或许会放缓。

在规范监管的同时,税务部门对网络直播等新业态从业人员给予了包容性的自查整改期。2021年9月,国家税务总局专门印发通知,明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或免予处罚。据了解,已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确,对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。

杭州市税务局稽查局就薇娅偷逃税案件答记者问时称,平台经济是经济发展的新业态,在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展过程中,部分网络主播的税收违法行为,扰乱了税收征管秩序,破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处,有利于平台经济长期规范健康发展。

这两年,因为新冠肺炎疫情,万物皆可播,“直播带货”成为最受关注的热点词语,掀起了全民热潮,并成为推动经济复苏的重要手段。但在直播带货光鲜亮丽的成绩单背后,是一个更加真实却又光怪陆离的世界。

《中国企业家》曾多次报道直播带货行业的乱象,在一些隐秘的角落,滋生了刷单、刷量、账号买卖、“Feed流投手”等游走在灰色地带的业务,假货也开始大行其道。如今,薇娅、雪梨因偷税漏税被罚,再次凸显了直播带货在野蛮生长时期的混乱。波及整个行业的风暴已至。

薇娅事件的背后,意味着直播电商的收入模式和分成模式也将发生重大变化,对于品牌而言,减少对大主播的依赖,品牌自播或将成为新趋势,而直播带货行业将回归到电商的基本逻辑,尤其要从流量至上过渡到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。

对于平台来说,头部大主播遭受重创,中腰部主播迎来机会,直播流量将重新再分配,淘宝直播大步走向去中心化。而随着快手、抖音将全部马力集中在直播电商上,整个直播电商行业趋向有序发展的同时,也将迎来一轮行业大洗牌。

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作者: admin

“一姐”薇娅,在野蛮狂奔中失控

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