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茶颜悦色,在长沙待不下去了

作者:董旺仔

最近人们都爱做年度总结,结果魔幻的2021还没过去,大家继续吃了不少瓜。

娱乐圈的还在受人热议,奶茶圈也出了事。

近日,网红奶茶品牌茶颜悦色一举登上了热搜,引发关注。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:微博

一场以薪水为核心的内部职工争吵,由于高层下场与员工直接对线,甚至创始人深夜通知离职等操作,矛盾在8000人的大群里不断升级激化,活生生演变成了一场沸沸扬扬的公共舆论事件。

俗话说,好事不出门,坏事传千里,更别说顶着光环的茶颜悦色了,“失去初心”、“下头”等质疑层出不穷。

身处舆论的风口浪尖,创始人吕良选择出来公开道歉,但效果未知。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:官方

虽然是区域性奶茶品牌,但茶颜悦色头顶的网红光环分为扎眼,在规模扩张下,有时候容易灯下黑,本次激化的薪资问题便是一颗定时炸弹,揭示了一定的管理风险,暴露出来成名多年后的经营痛症。

依托长沙,一战成名

如今提到长沙,不管你去没去过,茶颜悦色这一关键词大多会脱口而出。

毫无疑问,在某种程度上,茶颜悦色成为了长沙的美食名片,说是长沙的代名词也不为过,关于这一点,它是成功的。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:大众点评

不过,茶颜悦色的成名不是一夜之间,也是乘上了天时地利人和的风口。

茶颜悦色的创始人吕良出身草根,没有光鲜的学历背景,曾在创业这条路上屡战屡败,屡败屡战,颇为坎坷。

都说失败是成功之母,这一次吕良把所有的筹码压在了奶茶这门生意上。

新式茶饮的蓝海已不必多说,在新消费之风的吹拂下,作为一门令人上瘾的生意,自然有利可图。

茶颜悦色成立于2013年,主打中国风奶茶,为了先把品牌做起来,在产品上使用了典雅的字画设计,甚至重金购入了文化版权,幽兰拿铁、声声乌龙等饮品取名也古色古香,加强了国潮属性。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络 茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络

产品固然做好,但令其扎根于长沙人民,乃至全国人民心里的还是暖心的服务。

有那么一家奶茶店,会为顾客备好雨伞和药箱,收集积点卡可以兑换奶茶,还提供一杯鲜茶的永久追偿权…有温度的事物是很打动人心的。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络 茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络

说到底,这年头,人们喝的不止是奶茶,更是一种价值,一种可以感受城市的文化价值,一种带来新消费身份认可感的情绪价值,恰好茶颜悦色做到了这一点。

看着茶颜的壮大,土生土长的长沙人也有种养成的快乐,借着互联网的力量,叠加长沙城市影响力的提升,其口碑便打了出来。

茶颜悦色,在长沙待不下去了

高价代购、黄牛排队、坐高铁飞机只为“那一瓢水”的粉丝文化也出现了茶颜悦色的身上。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络

物以稀为贵这句话不是没有道理,无论何时,消费者都很买账。

毕竟,茶颜悦色是所谓的“长沙限定”。

于是乎,网红横空出世,出圈速度可谓是迅雷不及掩耳之势。

红了,什么妖魔鬼怪就来了,其中山寨是茶颜悦色的心头病。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络

但无奈于力量还不够大,茶颜悦色当时还未能及时打官司维权,只能在购买小票上打上这么一行字“等我们有钱了就去告他们”。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络

彼时,于消费者眼里,茶颜悦色在奶茶界是一个需要保护的小角色,又拉了一波波好感和怜爱。

当茶颜悦色在深圳等地开出限定的快闪店之时,排队的大场面那叫一个“锣鼓喧天鞭炮齐鸣人山人海”。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络

在很多消费者和投资者眼里,它是让人又爱又恨的香饽饽。

爱它这杯有人情味的茶,恨它排队排到地老天荒,恨它开得太少。

不同于其他奶茶店,茶颜悦色既没有走蜜雪冰城那种“农村包围城市”的路子,也不类似奈雪、喜茶等的下沉战略,它选择扎根乡土,密集开店,充分吸纳客流量。

就拿长沙最火的商圈五一广场来说,其附近的门店很是密集。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:高德地图 茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络

可以看出,此时的茶颜悦色是相对“佛系”的,它的打法偏向保守,想要先占领一个城市的心智,做出一定的规模体量再做打算。

吕良深知其中道理,茶颜悦色还处于成长期,若是贸然向外扩张,管理上可能会出大问题。无论是供应链管理,还是人工操作下的品控,又或是地租、员工薪资等问题,运营成本的提高是避无可避的,一旦某个环节出现纰漏,很有可能会顾此失彼,捡了外地的西瓜,但丢了长沙的芝麻。

如此一来,在长沙作为新的网红打卡地的辐射下,守着自己的一亩三分地的好处是显而易见的,利于提升品牌力,加强认知度,增强消费者黏性。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:网络

在那时,茶颜悦色向外扩张的速度不冒进,融资环节也把控得比较严,截止目前,共完成了三轮融资,参与机构包括五源资本、顺为资本、元生资本、源码资本、天图投资。

茶颜悦色,在长沙待不下去了

困于长沙,内忧外患

然而,这种小富为安的心态终究不会持久。

奶茶圈的厮杀一直在上演,十店九亏并不只是调侃,公开数据显示,截止到2020年底,停止营业的茶饮企业已超13万。

正所谓是不破不立,茶颜悦色需要走出去,多条腿走好这生存之路。

与本地牢牢捆绑的双刃剑效应已经出现,在长沙本地的扩张一旦过度饱和,那便是一种自主内卷,一种自我消耗,无疑是不可取的。

此前,茶颜悦色虽然没有去外地跑马圈地,但在长沙本地开店步子加快,尤其是在疫情时期,要知道这一时期虽是黑天鹅,但也伴随着发展机遇。

若是在这一时期以低成本拿下门店多开店,只要疫情过去,随着行业洗牌出清,作为最后赢家吸引消费者的胜率可能会更大。

上一个这么想的是海底捞的张勇,然后他验证了疫情时期采用扩张战略是失败的,业绩和股价齐齐大跌,自2月高点已累计下跌80%,同时将在本月底前,逐步关停300家客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

茶颜悦色,在长沙待不下去了海底捞行情走势

茶颜悦色的密集型开店扩张,自然也讨不了多少好处。时间跨度一放长,这一弊端便如芒在背,尤为凸显。

原本靠着旅游红利和本地黏性而做大做强的茶颜,在一定程度上还是败给了疫情的持久与多变。

纵然在本地开了那么多的店,在疫情防控下,失去游客的巨大流量,加上本地客源的分流,再来面对租金、人工成本的重压,门店的效益自然不尽人意。

今年以来,因为疫情的反复,茶颜悦色已经三度临时闭店,门店遇冷,员工的日子自然不好过,薪资和心情估计并不“明媚”,高要求的服务质量或许难以保障。

新式茶饮虽说是工业化的产物,但主打现制和新鲜,人工经手的工序繁重,需要员工的贴心奉献,某种程度上来说,要是无法安抚并治愈员工,产品服务质量也需打个问号,久而久之便是一个恶性循环。

所以,当薪资问题的调整无法避免,员工倒苦水的大爆发,高层坦言“月亏2000万”…这一切都在说明,茶颜悦色的这个冬天确实难捱。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:官方

及时止损是理性的决策,如今在长沙本地无法获得的流量,还是得走出去,再抓回来。这也就是为何它开始在外地开店的原因,目前已在武汉、常德等地开设门店,着手继续在湖南其他城市扩张。

茶颜悦色,在长沙待不下去了图片来源:官方

或许茶颜悦色没有失去所谓的初心,只是规模大了,想做的事情更多了,步子一旦迈大,一不留神容易撼动地基。

结语

新式茶饮赛道一向拥挤,卷着卷着,如今已走到了行业洗牌的关键时期。在寻求突破之时,盲目的扩张总归不可取,不管是拼流量、拼爆款,还是拼速度,关键还是在于运营。

走出长沙,终究有一天要面向外省外地,人们都在期待茶颜悦色还能讲出什么新故事,毕竟不是所有的新消费都有未来,水土不服的案例我们已经见过很多,能活下去且活得好的是少数,更多的都还在挣扎,都还在硬撑。(格隆汇IPO研究院)

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