天牛新闻 互联网 薇娅告别直播间,大主播掌握话语权的时代终结

薇娅告别直播间,大主播掌握话语权的时代终结

薇娅告别直播间,大主播掌握话语权的时代终结图片来源:视觉中国

记者 |佘晓晨 程璐 

“合作取消、排期取消、走退款程序。”

在薇娅被封禁之后,品牌方可能是最需要迅速作出反应的人。一位长期和薇娅合作的直播供应链人士称,昨天消息出来之后,他们立马改变策略,找其他头部主播进行合作。

淘宝直播再次失去了一位头部主播。原定于12月20日晚7点的淘宝直播预告已取消,12月21日晚上6点半的淘宝“年货节”直播带货也已取消。而在公布薇娅偷逃税消息的几个小时之后,薇娅的账号不仅消失在直播间,也被全网平台封禁。

这是继雪梨之后,又一位大主播因偷逃税被罚款,且金额极大。据新华社报道,浙江省杭州市税务局稽查局查明,网络主播黄薇(网名:薇娅)在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

一时间,和薇娅、主播、逃税相关的种种内容登上微博热搜。在薇娅事件之后,众多行业人士的判断是,直播行业将迎来更强的监管,走向合规化。而聚焦在主播身上,有网友形容称,中小主播产生了“鲸落万物生”的感觉——在头部主播屡遭查处之后,中小主播会得到更多机会吗?

头部效应弊端早已显现

巨额罚款背后是高昂的收入,也意味着薇娅作为头部主播积累下来的财富和资源。作为“直播一姐”,薇娅几年前就开始在淘宝直播,早在2018年,薇娅就以3000万元年收入位居淘宝发布达人榜首。

不仅是薇娅,在直播电商疯狂生长的几年里,平台头部主播吸引了流量,也掌握着强大的资源和话语权。

据数据机构蝉妈妈统计,今年双十一期间,抖音销售额前5%的第一梯队品牌,占据这期间80%的流量;而销售额排名20%-80%的第三梯队品牌,仅拥有2%的流量。

此外,据今日网红统计,2020年一整年,抖音、快手、淘宝三大平台的前Top20主播累计带货1064.4亿,贡献了前1000名里41.7%的销售额。这还没有算上那些籍籍无名的中小主播。

作为电商平台的淘宝具有中心化的趋势,平台头部效应则更为明显。2020年,薇娅直播带货销售额超过310亿,李佳琦则超过218亿,远超第三名雪梨的39.86亿。

薇娅告别直播间,大主播掌握话语权的时代终结图片来源:今日网红

但疯狂生长的弊端早已显现。

从生态发展来看,一位直播机构的创始人认为,薇娅等头部主播的“全网最低”,本身就是对其它服务商的一种伤害。

薇娅查税风波,只是压死骆驼的最后一根稻草。在此之前,多数行业人士已经意识到,流量中心化让庞大的中小主播群体难有出头之日,过度集中的头部效应不利于生态的发展。

今年11月,李佳琦和薇娅曾因为价格问题和欧莱雅品牌发生矛盾。这背后暴露出的是,品牌希望摆脱对头部主播的流量依赖。

一个典型的例子是,去年不少新消费品牌涌入头部主播直播间,力求“出圈”。而一位新消费食品品牌创始人透露称,从今年夏天开始,他们就决定停止用流量和直播的方式卖货。“在以流量为主导的直播玩法中,很多新品牌低于成本价售卖商品。”

此外,围绕大主播形成的商业生态本身,也出现了一些问题。

2019年,薇娅和其丈夫董海峰成立了谦寻(杭州)文化传媒有限公司,董海峰为该公司大股东。即使谦寻声称公司致力于孵化更多主播,但近两年签约较多明星艺人,薇娅仍然是谦寻最大的主播。

薇娅告别直播间,大主播掌握话语权的时代终结图片来源:谦寻官网

事实上,无论是淘宝、抖音还是快手,头部主播大部分有自己的公司,或着背靠与平台联系紧密的机构。在抖音直播的罗永浩,背后的机构为“交个朋友”;另一位淘宝头部主播李佳琦,背后公司为美one。

“据我所知,一些主播的内部团队其实非常混乱。”一位同时在淘宝、抖音做直播的MCN机构人士向界面新闻表示。他称,在整个主播团队中,商务选品的权力更大,背后可能就有很多外人看不见的“深水”。

中小主播会分到更多蛋糕吗?

一位直播供应链机构创始人认为,大主播辉煌不再,对于中小主播来说可能是千载难逢的好机会。

例如,一些为商家做直播的品牌主播,更多地作为销售员工出现在直播间。该创始人称,薇娅直播的抽成约为25%,而品牌主播底薪不高,提成也只有1%左右。巨大的差距正是头部效应的副作用。

各大平台早已意识到大主播生态的问题,但扶持中小主播并非易事。

2020年,淘宝开始扶持中小主播,今年还推出新的商业化产品,帮助这类群体进行招商。在抖音和快手,垂类中小主播则是平台力推的对象,例如珠宝、酒类方面的头部主播,今年已经跻身销售额榜单前列。

但据界面新闻了解,对于品牌方来说,中小主播的投入回报比不够稳定,品牌自播也需要投入不少人力物力。因此,所谓“扶持”中小主播至今没有显著的效果。一位厨具品牌电商运营告诉界面新闻,他们的策略是努力挤进大主播的直播间,头部主播上不了再去找中小主播,“有品宣,亏本也要做。”

如今,头部主播陨落,对中小主播的扶持重要度将会提升。一位入局直播带货不久的主播认为,未来平台一定会对优质稳定的主播有更大的需求,玩法和规则也会有所更新。

可以肯定的是,短时间内,平台难以再次培养出另一个“薇娅”,行业生态也将随此次事件发生变化。在上述直播机构创始人看来,薇娅事件的核心还是规范,只有规范才能让大家相对公平地做生意。而上述MCN机构人士向界面新闻表示,现在很多主播、尤其是淘系主播都在补税,“未来业态走向合规化,对整个行业来说都是一件好事。”

本文来自网络,不代表天牛新闻立场,转载请注明出处。

作者: admin

茶颜悦色,在长沙待不下去了

趣店创始人兼CEO罗敏计划回购1000万美元公司股票

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

联系我们

联系我们

0898-88881688

在线咨询: QQ交谈

邮箱: email@wangzhan.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部