“卖得不好”的门店开始关闭，理想汽车进入转型阵痛期

来源：国际金融报

曾凭借增程车型稳居新势力头部的理想汽车，陷入了前所未有的压力。

近期，有消息称理想将在2026年上半年关闭100家低效门店，同时当前理想常州工厂处于不饱和的工作状态，消息一出立马得到市场关注。

对于门店关闭的消息，理想选择辟谣，公司方面表示，近期网络上出现关于理想汽车出现批量闭店、裁员的舆情，均为不实信息。今年公司会针对少量能效较低的商超门店关停，但不涉及批量关闭情况。

但对于当前工厂状态，理想并未进行说明。

一边是“关闭100家门店”的传闻发酵，一边是常州工厂产能冷热不均的现实困境，叠加销量同比下滑、产品战略摇摆的难题，这家车企正经历成立以来艰难的转型阵痛。

清退低效门店

虽然理想辟谣了关店100家的说法，但其闭店的行为确在进行中。

近日，《国际金融报》记者发现位于上海浦东陆家嘴中心的理想门店已经关闭。世纪汇购物中心理想门店工作人员向《国际金融报》记者透露，前述理想汽车零售门店确实已于1月14日关门，两家门店距离仅3公里。

理想老佛爷门店原址 满新/摄

据上述销售人员介绍，老佛爷门店关闭的直接原因是 “卖得不好”：“虽然MEGA车型在这家店的销量算不错，但和 i6、i8 这些主力车比差太多。”更关键的是区位缺陷——该门店周边居民密度低，且被多家商场分流，“世纪汇这边居民区密集，下定的顾客也多一些。”

上述销售人员透露，老佛爷门店团队“没有被辞退的，多数来我们门店了，也有转去其他门店的”。理想此次关闭的门店多因盈利未达预期终止运营。

不可否认，此前扩张周期中快速铺设的商超门店，已成为成本负担。

数据显示，2025年理想单店全年交付量约741辆，较2024年的近千辆下滑超25%，部分商超门店年运营成本接近500万元，转化率却不足5%，月均客流仅80人左右，沦为“成本黑洞”。

此次渠道调整的核心的是淘汰低效产能，将资源集中于核心门店，同时通过“百城繁星计划”以轻资产模式开拓下沉市场——由合作伙伴承担装修与设备投入，销售环节保持自营，目前已布局356家繁星计划门店，试图在控本与拓量间找到平衡。

理想常州工厂的生产现状，已成为其经营压力的最直观体现。

这座综合产能超50万辆/年的基地，如今呈现“南北分区、冷热不均”的格局：生产L7、L8增程车型的二区和一区订单稀少，产线频繁停工，工人“上三休四”成为常态，正式员工为工分发愁，外包工则因无活可干纷纷离职，部分员工面临跨区域调剂的两难选择。

与之形成鲜明对比的是，生产纯电i6的三区开启双班倒模式，“人歇机器不歇”，日均产量稳定在700台以上；而同厂区生产i8的产线则因订单不足已停工，且计划搬迁至北京顺义工厂。

这种产能失衡并非行业普遍现象，同在常州的比亚迪工厂，因出口订单充足，车间生产计划排满，工人多为单休，厂区门口烟火气十足，与理想工厂的冷清形成强烈反差。

产能闲置背后，是产品结构与市场需求的错配。增程车型销量下滑导致近半数产能放空，而纯电车型仅i6支撑起部分产能，整体产能利用率大幅走低，进一步加剧了成本压力。

销量下滑困境

销量的持续下滑是理想汽车困境的核心信号。

数据显示，2025年理想汽车全年交付量仅为40.63万辆，同比下滑18.81%，不仅不及2024年50.05万辆的交付水平，更仅完成调整后64万辆年度目标的63%。即便在年末冲量的12月，其交付量仅为4.42万辆，四季度累计交付10.92万辆，仍难掩全年颓势。

销量下滑直接导致市场地位松动。曾经长期占据新势力销量榜首的理想，2025年已跌落至前三之外，其在20万元以上市场的市占率大幅回落，核心高管坦言“已无法回到2022—2023年超40%的水平”。

面对2026年55万辆的全年销量目标，在行业竞争加剧的背景下，这一35.37%的增幅计划更显压力重重——同期小鹏、小米等竞品均锚定55万辆左右目标，市场蛋糕的争夺愈发激烈。

有声音认为，理想的困境根源在于产品战略的失衡。过去一年，公司将重心向纯电车型倾斜，先后推出MEGA HOME、i8、i6等产品，但市场反馈呈现两极分化，未能形成稳定增量。其中，纯电旗舰MEGA月销量已下滑至1000辆左右，i8每月新增订单仅千余个，仅i6凭借精准定位支撑，成为纯电板块的唯一亮点。

满新/摄

与此同时，作为基本盘的增程车型遭遇滑铁卢。L7、L8等主力车型订单锐减，导致产线闲置，而增程市场的竞争壁垒已被打破——小鹏、小米、零跑等品牌纷纷推出大电池增程车型，零跑D19电池容量更是达到80.3度，反观理想新一代车型电池规划仍显保守，L9电池容量仅超70度，在续航竞赛中落于下风。

战略重心的分散不仅削弱了增程车型的竞争力，也让纯电转型陷入“投入大、产出低”的困局，最终导致整体产品矩阵失去往日优势。

为扭转颓势，理想在2026年明确回归增程赛道，将资源押注于新一代L9车型，计划通过线控底盘、自研M100智驾芯片、400公里纯电续航等升级巩固高端市场，目标年销超10万辆。但这种“押宝式”调整能否见效，仍需市场检验。

面对多重困境，理想已启动全方位调整：产品端回归增程核心，精简SKU并标配核心配置；渠道端清退低效门店，发力下沉市场；生产端优化产能调配，缓解供需失衡；金融端推出7年低息方案，首付最低15%起，试图刺激销量、消化库存。

但这场转型攻坚战难度不小。

增程市场竞争已进入白热化，纯电转型仍需突破技术与规模瓶颈，而组织架构调整、核心人员变动的影响也尚待显现。

2026年作为理想战略回收与能力重建的关键一年，其能否凭借新一代L9稳住基本盘，同时让纯电车型形成有效支撑，不仅关乎自身突围，也影响着新势力阵营的竞争格局。

责任编辑：杨红卜