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抢滩登陆!如何打赢社区团购团长争夺战?

2021-06-17 02:47评测分析 人已围观

简介鸟哥笔记文章,...

这是彭文华的第114篇原创

鸟哥笔记,数据运营,大数据架构师,

    昨天也是巧了,滴滴中台的一个朋友偶然联系上我,正好嗑。结果聊着聊着发现我当年创业项目就是团购,而且还做过全国地推团队KPI的落地。于是就着橙心优选的推广事宜唠了半天,非常有意思,这就给大家分享一下。





社区团购的关键角色是谁?



   这波疫情实在是催生了不少新鲜事物,比如社区团购莫名其妙的就火了起来。最开始其实是部分外卖小哥,借着自己连通消费者的天然能力,简单对接一下上游优质供应商,这社区团购就起来了

    最近十荟团融资,京东、滴滴、美团、拼多多、阿里等各大巨头纷纷入场,搞的很火热,看上去跟以前的百团大战一样。平台提供供应链解决方案,上连接货源,中间对接团长,向下最终卖给终端消费者。貌似平台才是核心?

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其实不然。平台存在的意义其实是提升效率、扩大规模、降低成本。因为没有平台,这个商业模式也是一样成立的。我身边就有这个例子,我的一位老朋友,陕西人,每年冬天都要运两大卡车的水果到北京卖,什么眉县猕猴桃、糖心苹果之类的,模式就是现在的社区团购。

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东西就摆在临时租的小店里,卖完就回家过年,还剩一些的话就让邻居帮忙卖。我的这位朋友承担了两个角色:上游货源对接,以及下游终端销售。我每年都要送同事水果的习惯就是从这里来的。所以逻辑应该是这样:

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团长才是整个链条中最核心的角色。至于社区大妈舞蹈队队长、宝妈群主,都是KOL,本质上还是消费者,只不过是那种自带流量的节点而已,有成为团长的潜力。





团长的画像



团长作为一个上下游资源对接的角色,其实是需要不弱的综合能力的。最典型的例子就是疫情期间火线升级的湖南顺丰快递小哥汪勇。他一直在说自己做的事情很简单,有需要就在群里说,有人需要帮助就尽力响应。其实这是一种非常难得且珍贵的能力--资源对接的能力。并且还有一层隐含的力量,就是无私、勤奋、奉献和包容。这些能力才是一个团长能够长期持续良性经营的基础。当然,还得有一些抗风险和拓客的能力,毕竟现在市场竞争太激烈了,都在跑马圈地。


为什么不把拓客能力放在首位?这要看我们的目标是什么,如果是短期扩张,那么拓客能力的确是首要的。但是社群团购是一个熟人交易环境,盲目拓客,维护缺失的后果非常严重。不要小看了一个业主群里的差评哦,他们会瞬间同时倒戈的!


什么样的人适合当团长?有几个可选的:快递小哥、宝妈、楼下便利店店主,这些人天生自带流量,新鲜事物接受快,时间便利,最重要的是,他们基本上都拥有上述的优秀品质。但是,这些人也有问题,就是他们全是兼职。其实还有更多更好的选择,比如舞蹈队大妈失业在家的儿子、肯吃苦有欲望想挣钱但是不知道怎么做的大学生、平时没啥事的部分企事业单位员工、当地新媒创业者、当地菜农的儿子等等。这些人群可以列出很多很多,主要就是以下几个要素:

  • 链接C端的能力;

  • 赚钱的欲望;

  • 熟人社区的信任度;

  • 随时服务的时间和态度。






如何管理团长?



如何招募这些团长?在这个社区中,团长就是平台的代言人。团长的好坏直接决定了平台在这个区域内的拓展的成败。作为一个平台,我们首先面临的问题就是快速拓展地盘和寻找优质团长之间的矛盾。


快速拓展地盘,那就海选团长呗。但是海选就会出现良莠不齐的情况。这时候HR会承受非常大的压力,往往给的任务就是一周时间搞定几十上百的团长招募。


建议的策略:按照上一章节中筛选出来的人群,针对人群特征定点宣传、招募、裂变。一定要降低参与者行动的门槛(比如采访大妈的形式),增加入围和裂变奖励(比如收完资料就返券/现金等)。收集资料后,根据链接C端能力、赚钱欲望、信任度、服务时间等进行打分,择优录取。


如何管理团长期望?首先肯定一件事情,就是遇到强力的团长绝对是一件好事。但是强力的团长同时会拥有超强沟通和跟进的能力,当时我们招募的不就是这些嘴皮子利索、能来事的KOL么?


平台端的运营人员大多是一群二三十岁的小姑娘小伙子,这怎么玩?万一遇上个社区大妈,直接被碾压了。这些小姑娘看着下面海量大妈团长,浑身长满了嘴也玩不过她们啊。


于是乎,这帮团长为了完成KPI、挣钱,就会不断向平台索要资源、提出各种要求,各种手段更是层出不穷,甚至以投敌威胁。


这时候遇到的矛盾就是平台期望与团长期望之间的矛盾。平台期望交易不断上涨,团长期望安稳赚钱。这时候即不能一刀切,又不能听之任之。各地情况不一样,一刀切很容易导致部分区域失败;听之任之的话,预算就没边了,其他团长也会有样学样。所以我们需要3个法宝:


1、底线:平台的增长目标(GMV、用户量)是多少?愿意付出的代价(现金、优惠券、管理成本)是多少?这样就能算出我们的现金底线。

2、模型:在现金底线基础上,按照不同地区不同阶段的增长目标和ROI基线。比如新开团目标是拓客,50块钱一个客户,搞定500新客。

3、规则:在底线和模型基础上,设置预算和阶梯奖励规则,方案让他们随便提,只要在模型范围内,统统都批准。然后按计划执行,达到了那个层级就奖那个层级的钱。


当时讨论的时候,还遇到一个问题,就是新开团的数据从哪里来呢?没法建模啊!其实我们都进入了一个误区,就是只有系统中的数据才是数据,只有算法才能建模。其实数据来源于方方面面。我之前分享过一篇文章:数据分析的基石-真实世界其中就阐述了这个观点。

    所以模型的数据可以这么分:

    可以量化的数据:小区人口数据(需求量)、当地人均消费(统计局,需求量)、POI数据(超市,供给量);

    其他数据:竞争对手数据、调研数据、团长体感等数据,都是可以作为建模的数据来源。


    今天又唠叨多了,就分享这么多吧,下次咱再聊点别的。


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